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Welcome to Origin !

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Phil Smith – Directeur Général ISBA (Association des Annonceurs du Royaume-Uni – Credit WFA
https://wfanet.org/knowledge/item/2017/01/20/British-association-welcomes-new-Director-General

Le 7 Novembre 2019, Phil Smith, Diecteur Général de l’ISBA (Association des Annonceurs du Royaume-Uni) a annoncé la naissance du projet ‘Origin’. Origin est le premier projet concret s’inscrivant dans la démarche initiée par la WFA (World Federation of Advertisers) consistant à développer des solutions de mesure cross-platform de la couverture des campagnes video diffusées aussi bien en TV que sur les plateformes vidéo digitales (YouTube, Facebook, Twitter..).

Au-delà du fait que nos amis Anglais ont encore une fois tiré les premiers, cette annonce est importante pour notre industrie dans la mesure où « Origin » a pour vocation de redonner aux marques une mesure fiable sur indicateur fondamental pour évaluer et améliorer l’efficacité des campagnes de publicité : la mesure de la courverture (ou Reach) de leurs campagnes vidéo. Il faut noter que Origin se développera avec le concours actif des plateformes de vidéo digitales (Google, Facebook, Twitter). L’engagement affirmé de grands annonceurs comme Unilever, Mastercard ou Electronic Arts derrière la mesure ‘cross-platform’ a certainement joué un grand rôle dans le consentement des idtes plateformes au projet ‘Origin’.

Mais pourquoi est-il si important de pouvoir mesurer le Reach des campagnes ? De nombreux experts comme le Professeur Byron Sharp ou Les Binet et Peter Field n’ont cessé de rappeler ces dernières années l’importance critique de la construction du Reach et du recrutement pour le développement durable du business des marques. Cibler une part trop importante des campagnes sur les clients actuels et sur leur sosies data (‘look-alikes’) peut apparaitre comme une stratégie séduisante pour les marques dans la mesure où elle permet d’obtenir des résultats rapides et de produire des indicateurs de ROAS flatteurs (qui du ROI ?). Cependant, ce type de stratégie centrée sur les intentionnistes en bas du funnel, proches de l’achat, fait courir trois risques majeurs aux marques : celui du tarissement du vivier de prospects faute de diversifier sa stratégie suffisamment, celui de l’enchérissement du coût d’acquisition lié à la concurrence et à l’enchérissement des coûts media des plateformes (bien connu des marques DTC ou ‘ direct to consumers’) et in fine celui de la baisse des volumes de ventes et de la part de marché de la marque.

Ces points pourront sembler triviaux à nos lecteurs mais savent-ils que beaucoup de marques ne disposent pas de cet indicateur pour évaluer leur media-planning au global et continuent à arbitrer à partir de performances mesurées en silos (TV linéraire d’un côté, plateforme de l’autre) ? Savent-ils que la plupart des campagnes TV restent mesurées en termes de performances (couverture/répétition) sur des ensembles socio-démographiques larges (25-49 ans par exemple) : mesure qui peut masquer des sous-performances notables auprès de segments d’audience dont les comportements vidéo ont évolué plus rapidement que les autres – et nous ne parlons pas ici que des ‘Millenials’ ou des ‘GenZ’ et bientôt ‘Apha’. La montée en puissance des offres de streaming video ne fera qu’accélérer le changement dans les usages vidéo et de faire baisser la couverture des campagnes de publicité si les marques n’y prennent pas garde.

En attendant que Origin ne soit opérationnel sur le marché Anglais et suivi par d’autres initiatives du même type en France et dans les autres pays, il parait pour le moins urgent que notre industrie se questionne sur sa capacité à faire un travail de media planning fondé sur des données objectives et cruciales comme le Reach ou son estimation la plus précise possible. Il en va de la capacité des stratégies marketing et media à construire la croissance du business des marques dans la durée

Bienvenue donc et longue vie à « Origin » et à tous ses cousins à venir dans les différents pays.

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