ROI marketing : l’arbre qui peut cacher une forêt

L’acronyme ‘ROI’ pour Return on Investment est le terme le plus utilisé dans l’écosystème des professionnels du marketing (source : Google Trends). Peu de présentations PowerPoint ou de webinars ne le mentionnent pas au moins une fois. Cet indicateur de performance a atteint une dimension quasi mystique, et nombreux sont les professionnels partent à sa recherche tels des Lancelots modernes.

La quête du ROI est légitime dans la mesure où cet indicateur est de nature à conforter les Directions Générales et Financières des entreprises sur la qualité des stratégies et des tactiques qui sont mises en place. Pourtant, elle n’est pas sans écueil et sans risque pour la croissance durable du business.

D’abord, une vision tronquée de l’investissement marketing pris en compte pour calculer le retour sur Investissement peut mener des décideurs à prendre des décisions sur des bases erronées. Combien de fois avons-nous lu des bilans de campagne marketing (Paid media le plus souvent) affichant fièrement un ROI positif et supérieur à celui observé lors de la précédente campagne. C’est un bon résultat bien sûr mais sur quelles données repose-t-il ? A-t-on bien pris en compte la totalité de l’investissement sur la période considérée : les autres activations ont-elles bien été prises en compte dans le calcul de l’investissement ? De la même manière, l’évaluation du résultat business, du Retour (le R du ROI) tient-elle compet du fait que certains des achats qui ont été effectués par les clients l’auraient peut-être été, avec ou sans campagne marketing ? Il est donc essentiel de s’assurer de la sincérité de cet indicateur si l’on veut éviter de prendre des décisions et reporter des résultats sur de mauvaises bases.

Ensuite, concentrer son attention et prendre ses décisions uniquement fondées sur l’évaluation du ROI peut conduire une marque à ne sélectionner les types d’actions marketing ou les canaux qui ont retour visible sur le trimestre en cours. De nombreuses études de cas (Effie, IPA au Royaume-Uni) ont largement démontré que la croissance durable du business d’une marque se construisait sur la santé de la marque – sa différence, sa saillance – et sur sa capacité à capter sans cesse des nouveaux clients. Guider ses choix stratégiques et tactiques uniquement sur le critère du ROI peut mener à une impasse dangereuse pour le business. Certaines nouvelles marques nées sur le digital (les DNVB ou Digitally Native Vertical Brands) l’ont bien compris et développent des stratégies qui ne sont pas mesurées uniquement à l’aune du calcul du ROI court-terme. Il peut être stratégiquement pertinent pour le développement d’une marque et d’un business d’accepter un ROI plus bas. L’indicateur de performance ne doit pas supplanter la stratégie.

Enfin, une lecture du ROI compartimentée, en silos, ne permet pas d’évaluer la performance d’une stratégie marketing : le prix vs la concurrence, le niveau de promotion, la distribution et les actions des concurrents doivent évidemment être pris en compte dans l’équation. Les facteurs externes comme la météo ou les évènements majeurs (buzz, grève, crise sociale ou sanitaire…) peuvent également être intégrés pour lire la performance réelle pour le business d’une stratégie marketing.

Notre propos ici n’est pas de bannir le terme ‘ROI’ ou son utilisation parfois abusive par les partenaires marketing des marques mais d’inviter notre profession à mieux évaluer la performance. La lecture de ROI partiels voire partiaux ne peut en aucun cas constituer une stratégie de mesure pertinente et productive. Il existe des techniques d’analyses statistiques et de modélisation comme la modélisation économétrique appliquée au marketing (Marketing Mix Modeling ou MMM) qui permettent aux décideurs de disposer d’une analyse complète de l’efficacité de leurs investissement marketing et donc de son ROI réel. C’est cette technique que nous utilisons pour fournir à nos clients une mesure objective et véritablement holistique de la contribution business de leur stratégie marketing.