Avec la crise du covid-19, la mesure du ROI s’est complexifiée. La conjoncture sanitaire a favorisé certains secteurs par rapport à d’autres. La fermeture des magasins et la forte augmentation des achats digitaux sont deux exemples des nombreuses disparités entre les différents secteurs d’activité.
Ce contexte sanitaire va évidemment impacter la performance marketing et il est naturel de se demander si :
- la conjoncture sanitaire de 2020/2021 ne va pas induire une surestimation ou une sous-estimation des ROI calculés sur cette période.
- les médias digitaux ne vont pas mécaniquement « sur-performer » par rapport aux autres canaux classiques du fait des différents confinements.
Metrics 720 a mis en place une méthodologie spécifique en trois étapes pour bien mesurer le ROI pendant cette phase de reprise.
Etape 1 : sourcing de données « business » sectorielles
La première étape consiste à sourcer des données qui vont permettre d’identifier le trend « business » au plus haut de la crise sanitaire.
Par exemple, un simple coup d’œil aux indices de consommation des ménages de l’INSEE nous permet déjà d’avoir une bonne vision du trend « business » sur deux secteurs d’activité :
- Les biens de consommation
- L’équipement du logement (retail « grande surface spécialisée »).
Sur les biens de consommation (graphique du haut), nous distinguons des pics de consommation au moment des importantes annonces sanitaires, respectivement en mars 2020 et en octobre 2020.
Inversement sur les biens d’équipement du logement (graphique du bas), nous constatons la chute des ventes consécutive aux fermetures des magasins pendant les confinements.
Enfin, nous notons clairement que le niveau de ventes après le confinement de mars 2020 est plus élevé que par le passé (en moyenne +4%) sur ces deux secteurs.
Mise à part les données de l’INSEE, de nombreuses sources de données sont accessibles en « open data » et permettent d’identifier des tendances « business » sur de nombreux secteurs d’activité. On peut notamment citer les données Google Trend pour le digital, les données du STIF pour la mobilité dans les transports en région parisienne mais aussi les données épidémiologiques ou de vaccinations pour les indicateurs sanitaires.
Etape 2 : isoler la baseline « conjoncturelle covid-19 »
Les modèles de « Marketing Mix Modeling » (« MMM ») sont une des approches les plus robustes pour mesurer le ROI. Cette méthodologie permet d’isoler une baseline que l’on peut considérer comme les ventes naturelles d’un produit, conséquence de sa notoriété, de son circuit de distribution. Cette baseline est dissociée des ventes liées aux activités marketing.
Grâce aux données collectées en étape 1, nous allons pouvoir faire évoluer les modèles « MMM » en isolant sur les ventes une baseline « conjoncturelle » liée à la crise du covid-19 comme nous le montre le graphique ci-dessous :
Cette baseline « conjoncturelle » va ainsi capter les effets liés aux fortes/faibles périodes de consommations pendant les phases de confinement/déconfinement.
Les derniers modèles « MMM » réalisés par Metrics 720 nous ont permis d’estimer le poids de cette baseline « conjoncturelle » sur les secteurs suivants :
- produits de grande consommation (PGC)
- biens d’équipement de la maison (retail GSS)
- e-commerce
Les résultats sur les douze derniers mois sont présentés ci-dessous :
Ces premières estimations montrent bien un surplus de consommation liée à la conjoncture sanitaire pouvant atteindre 25% pour le secteur du e-commerce.
En dissociant cette baseline conjoncturelle, il est ainsi possible d’isoler précisément la contribution propre des activités marketing sur les ventes et donc de mesurer un ROI plus pertinent.
Etape 3 : optimiser les investissements marketing par catégorie de produits
Isoler la baseline « conjoncturelle covid-19 » est donc essentiel pour bien mesurer le ROI sur ces mois de crises sanitaires.
Cette mesure du ROI dissociée des « effets covid » sera ainsi plus comparable au ROI mesuré sur les années précédentes. Elle pourra ainsi être utilisée dans la construction des plans marketing à moyen/long terme.
La mesure du ROI constitue la première étape dans l’optimisation de ses investissements marketing.
Et dans cette phase de reprise, il apparaît clairement que certains produits ayant fait l’objet de « sur » ou « sous » consommation pendant cette période de crise, devront faire l’objet d’une optimisation spécifique.
Afin de tenir compte de ce contexte particulier, il est donc nécessaire de faire des analyses avec un scope plus fin, non plus au global des ventes mais à la catégorie de produits. Nous allons, par exemple, dissocier les ventes de la catégorie « ameublement » de celles de la catégorie « électroménager » pour les biens d’équipement de la maison.
En affinant le scope de travail, Il sera alors possible d’isoler les effets « conjoncturels covid-19 » sur chaque catégorie de produits et de mesurer un ROI spécifique à la catégorie. Nous allons ainsi pouvoir optimiser le budget marketing en tenant compte de la performance de chaque produit durant cette période de crise sanitaire.
Pour conclure
Bien mesurer le ROI lors de cette phase de reprise est essentiel pour analyser le changement de comportement des consommateurs pendant la crise sanitaire. Cette analyse va ainsi permettre de préparer des plans marketing pertinents à court/moyen terme.
Cette mesure nécessite une approche spécifique tant au niveau des données que de la méthodologie afin de bien capter tous les effets de la crise du covid-19.
Metrics 720 propose systématiquement un accompagnement sur cette approche de mesure de ROI, qu’elle soit dans le cadre d’une prestation ou d’un processus d’internalisation. Cet accompagnement va consister à :
- Définir un périmètre de projet pertinent pour l’optimisation des investissements marketing à court/moyen terme
- Sourcer les données nécessaires pour caractériser les effets liés à la crise du covid-19
- Déployer les modèles « MMM » en isolant la baseline « conjoncturelle covid-19 »
- Simuler des plans d’investissements marketing prédictifs à court/moyen terme
Crédit photo : libre pour usage commercial
