Il est coutume de dire que le climat est le « facteur X » du business car son impact varie grandement en fonction du type d’aléa climatique (chaleur, fortes pluies ou déficit d’ensoleillement) mais également du secteur d’activité.
En termes de variation climatique, la période de juillet/août 2021 est le parfait exemple d’une période atypique.
Les graphiques ci-dessous comparent la période de juillet/août sur l’année 2021 et 2020.
En juillet/août 2021, les températures et l’ensoleillement sont en baisse par rapport à la même période sur 2020, il a plu pratiquement deux fois plus. En résumé, les deux mois estivales 2021 ont été maussades.
Ce type de variation climatique va évidemment avoir un impact « business », il est donc naturel de s’interroger sur leurs effets à travers deux questions :
- Quel est impact sur les ventes ?
- Ces variations ont-elles un impact sur la performance marketing et notamment l’efficacité des média activés ?
En tant que spécialiste des modèles de « Marketing Mix Modeling », Metrics 720 a pu mesurer l’impact des effets climatiques sur de nombreux secteurs d’activité.
En effet, l’une des forces des modèles « MMM », est de pouvoir intégrer tous types de données n’ayant pas la même « unité » :
- Impression, GRP, nombre face pour la mesure des différents médias
- Nombre de manifestants pour l’impact d’une grève
- Températures, précipitations ou encore l’ensoleillement pour l’impact des variations climatiques.
Nous avons pu ainsi mettre en évidence que trois secteurs étaient particulièrement météo-sensibles comme le montre le graphique ci-dessous :
Afin de conserver une homogénéité dans les résultats, nous avons exclu de l’analyse les produits fortement météo-sensibles (boissons, glaces, salades…) pour lesquels nous pouvons enregistrer de forts effets météo pouvant dépasser un impact sur les ventes de plus de 15%.
En tenant compte de ce point, le secteur des produits de grande consommation reste le secteur qui profite le plus d’un climat favorable (i.e. température et ensoleillement élevés) avec un gain de plus de +5% sur les ventes. Nous constatons ensuite que le secteur du E-commerce profite également de ce type de climat avec un impact moyen de +2.6%. Cependant, le secteur retail grandes surfaces spécialisées est impacté négativement par une météo favorable avec une baisse des ventes proche de -4% en moyenne.
Au-delà des impacts directs sur le business, le climat peut également avoir un effet indirect en améliorant la performance de certains médias. Sur ce point, deux médias sont particulièrement météo-sensibles, le média affichage et les médias digitaux, une météo favorable améliore la performance de ces deux médias respectivement de +8.6% et +5.4%.
Les effets climatiques ont un impact sur un certain nombre de business, même si l’effet sur les ventes reste globalement marginal (inférieur à +/- 6% en moyenne, hors produits météo-sensibles).
Néanmoins, il est nécessaire de prendre en compte certains épisodes climatiques atypiques pour réaliser une mesure robuste de la performance marketing. Nous pouvons notamment citer l’épisode neigeux de février 2018 qui a eu un impact négatif fort sur de nombreux secteurs d’activité (-12% à -19% d’impact sur les ventes selon les secteurs d’activité).
Enfin, nous avons pu constater que certains médias voient leur performance s’améliorer sous certaines conditions climatiques. Il est alors intéressant de tenir compte de ces effets pour la mise en place d’une communication spécifique.
Lien utile :
https://www.lci.fr/meteo/video-meteo-pourquoi-cet-ete-2021-est-le-pire-depuis-sept-ans-2195192.html
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