Metrics 720

Fin annoncée des Third-Party Cookies …vers La fin de la mesure de la Performance Marketing ?

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Depuis l’annonce par Google de la fin de l’utilisation des Third-Party cookies pour les utilisateurs de son navigateur Chrome en 2022, le monde du marketing digital est en ébullition et les questions fusent : comment recréer une forme de  « traçeur» qui permette à la fois la personnalisation des publicités, le reciblage et finalement de la mesure des KPIs sur lesquels tant d’yeux sont rivés ? comment échapper à la domination du marché publicitaire par le Duopole Google-Facebook qui verra son pouvoir encore renforcé après la fin annoncée des Third-Party cookies ? Les grands annonceurs comme Unilever, Mastercard et EA qui poussent l’industrie à mettre en place des mesures media ‘cross-platform’ verront-ils leurs efforts ruinés ?

D’abord, il semble important de garder son calme. Le contenu de la Privacy Sandbox n’est pas encore connu. Des agences comme Merkle et d’autres ont déjà annoncé avoir trouvé des solutions pour recréer une forme de traçabilité au niveau individuel tout en respectant les réglementations gouvernementales sur la Protection des Données Privées (RGPD en Europe et CCPA en Californie). Plus récemment, le 10 février, le CEO de l’IAB (Randall Rothenberg) a annoncé vouloir coopérer avec tous les acteurs du marchés (marques, agences, media) pour créer un nouveau type d’identifiant individuel (à partir d’un ID mobile ou d’une adresse email cryptés). Le nom de code du projet, Rearch (comme Rearchitecture), illustre l’importance critique du sujet pour les membres du Board de l’IAB.

Ensuite, il faut remettre ce ‘grand soir’ annoncé en perspective. La décision de Google de mettre son navigateur – leader du marché – au niveau de ses concurrents (Safari d’Apple, Firefox de Mozilla…) en termes de respect des données personnelles n’est-elle pas plus dictée par une volonté d’apporter plus de confort et de qualité d’expérience aux utilisateurs de Chrome. Et si finalement, le ‘grand soir’ ne correspondait qu’à un retour à une situation plus vertueuse pour notre industrie, loin du bombardement excessif des consommateurs avec des messages parfois trop intrusifs ? Et si le contexte éditorial redevenait la clé du ciblage comme elle l’a été pendant des dizaines d’années en presse, le media qui a le plus souffert des transferts rapides de budgets publicitaires vers le digital ?

Et la mesure dans tout cela ? La fin attendue des Third-Party cookies (dont on ne sait pas encore si elle se produira vraiment) rendra telle les marques aveugles, incapables de mesurer le performance de ses campagnes, de son investissement marketing ? Chez Metrics 720, nous pensons au contraire que ce changement crée les conditions d’un questionnement sain sur la notion même de Performance Marketing et des méthodes pour la mesurer.

La mesure quotidienne de l’atteinte ou du dépassement des objectifs associés aux KPIs du marketing digital constitue en effet une source d’information précieuse pour les marques. Elle leur permet de s’assurer que le travail de leurs équipes et de leurs partenaires est bien orienté et de procéder aux améliorations nécessaires. Cependant, une lecture trop assidue des dashboards peut aussi amener les marques et leurs conseils à oublier que le marketing ne se réduit pas qu’au Paid Media digital et que d’autres types d’intervention marketing (RP, media offline, actions de la concurrence…) et  des éléments de contexte pouvant influer sur les parcours d’achat (évènements, météo…) doivent être aussi être pris en compte.

L’analyse statistique de séries temporelles de données agrégées (ou modélisation économétrique appliquées au marketing) permet avec ou sans cookies de mesurer et de modéliser la Performance du Marketing de manière plus holistique. Elle n’a pas vocation à remplacer le suivi des KPIs pour l’optimisation quotidienne des campagnes mais s’inscrit en parfaite complémentarité avec elle et apporte aux marques une vision objective des facteurs qui influencent leurs ventes.

Espérons que l’inquiétude légitime provoquée par l’annonce de Google fin 2019 sur les Third-Party cookies provoquera une réflexion plus large sur la définition de la Performance Marketing et les meilleures méthodes pour la mesurer.

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