La notion de Baseline est utilisée dans de nombreux domaines scientifiques : elle correspond à une série de données ‘as is’ c’est-à-dire avant une amélioration ou une intervention. Chez Metrics 720, quand nous parlons de Baseline avec nos clients, nous parlons de la tendance naturelle de la variable business que nous modélisons, les ventes le plus souvent. La Baseline constitue donc la série de ventes que l’on ne peut attribuer statistiquement à une intervention marketing : une campagne media, un push CRM, une promotion ou toute autre type d’action marketing activée par la marque ou par ses concurrents.
D’expérience, la visualisation de la baseline par nos clients constitue toujours un moment de découverte qui s’avère ensuite très utile pour informer leurs processus de décisions. Comprendre sa baseline business et sa dynamique permet de mieux définir et piloter un budget marketing. Dans le cas des marques présentes sur plusieurs marchés à l’international, par exemple, la compréhension de la dynamique de la baseline et des niveaux de ROI par pays permet d’allouer ses budgets très précisément. Une baseline qui progresse dans le contexte d’un budget marketing stable est un signe très positif de la santé de la marque. Enfin, la mise en perspective de la contribution au business des différents leviers marketing avec la baseline permet d’évaluer l’impact réel du Marketing en ne considérant que les ventes incrémentales au-delà de la tendance naturelle des ventes : ‘as is’ il n’y avait aucune intervention marketing.
Crédit : TV Squared
La baseline ne joue pas un rôle clé que dans le cadre des analyses de modélisations économétrique appliquée au marketing (MMM). On la retrouve également dans beaucoup d’outils d’aide à la décision, notamment dans les outils permettant d’évaluer l’impact des communications offline sur les visites online. L’évaluation du trafic web incrémental que l’on peut attribuer à la diffusion d’un message publicitaire dans un media offline, comme une citation dans une émission, n’est possible que si l’on a auparavant établi la baseline du trafic du site. La qualité de la modélisation utilisée par les opérateurs des solutions de mesure du ‘Drive-to-Web’ est donc un facteur clé qui détermine leur pertinence pour les marques.
D’une manière générale, nous insistons beaucoup sur l’importance de bien comprendre cette baseline et son évoluton pour bien interpréter les résultats de nos travaux et en tirer des recommandations pleinement efficaces pour la santé du business de nos clients.
